Frauen sollten sich in Geschäften wohl fühlen; dann werden ihre Portemonnaies geöffnet.” So formulierte der Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler seine Strategie, die auf der Psychologie des Kaufverhaltens basierte. “Wir versuchten, die Amme zu attackieren, indem wir auf ihre Seele einwirkten”, erklärte er bei der Eröffnung des ersten großen Migros-Supermarktes in Zürich im Jahr 1952.
“Symmetrie passt Frauen nicht”, fuhr Dutt fort. Deshalb waren die Ausstellungsregale und die Beleuchtung unregelmäßig angeordnet. Sein Ziel war es, eine Atmosphäre zu schaffen, die denen des Marktes ähnelte.
**Warmfarben steigern den Kaufhumor**
Heute sind die Ziele dieselben: Kunden sollten so lange wie möglich im Geschäft bleiben und so viel wie möglich ausgeben. Die Mittel, um dies zu erreichen, sind jedoch viel sofistischer geworden und die Kunden werden enger beobachtet.
Jolanda Lombriser, eine Expertin für das Kaufverhalten bei Migros, sagt, dass der Faktor der Wohlfühl-Atmosphäre auch heute noch wichtig ist. Er beginnt bereits bei der Eingangshalle: Die Perimeter und die frischen Früchte begrüßen die Kunden. Die warmen Farben entspannen die Kunden und setzen sie in einen guten Kaufhumor, sagt sie. Der Duft frischen Brot in der Innenofen hat einen ähnlichen Effekt.
**Messung der Stressniveaus der Kunden**
Aber neben der Wohlfühl-Atmosphäre sind auch effektive Kaufe wichtig, sagt Lombriser. Sie verwendet moderne Mittel, um die Kunden zu analysieren: Sie hat die Pulsfrequenz und die Augenbewegungen von 63 Testkunden (Augenbewegungsfollowing) gemessen und thermische Bilder verwendet, um die Stressniveaus zu bestimmen.
Es ist stressig für Kunden, wenn sie lange warten müssen, um bezahlt zu werden, oder wenn sie etwas nicht schnell finden können. Dies ist jedoch auch schlecht für das Geschäft, berichtet albinfo.ch.
Bevor das Migros-Geschäft in Säntispark wieder eröffnet wurde, sah Lombriser die Notwendigkeit für eine Aktion: Ein Regal verdunkelte die Sicht auf die vollgepackte Kasse. Es musste entfernt werden. Wenn Kunden die speziellen Angebote nicht sehen können, gehen sie früher in die Kasse, berichtet SRF.
**Der gut informierte Kunde ist fast verkauft**
Kunden sollten so leicht wie möglich durch das Geschäft navigieren können. Die Verantwortliche für den Geschäftsentwurf, Monika Diebold, sorgt dafür, dass die neuen Geschäfte nach diesen Kriterien gestaltet werden.
Kunden finden noch immer ihre Wege im neuen Geschäft in Säntispark. Sie loben die langen Korridore.
Aber die Kundschaft Annemarie Schrämli sagt: “Das ist typisch: breit, so dass man an jedem Regal vorbeimuss.” Sie kritisiert auch die langen Schlangen: “Zumindest ist es nicht so schlimm wie bei Ikea.”
**Mehr Arkaden = weniger Stress?**
Eine andere Kundschaft kritisierte: “Die Kassenzone ist zu klein.” Der Anzahl der Kassen in der neuen Filiale wurde von sieben auf vier reduziert.
Sie fragt sich, wie lange sie warten muss. “Es gibt noch viele Menschen, die bezahlen möchten.” Dies könnte jedoch zu Stress führen, den die kleinen Geschäfte mit aller Macht vermeiden möchten. Die Geschäftsleiter von Migros in Säntispark bestreiten jedoch, dass weniger Kassen unbedingt zu mehr Stress führen müssen. Viele Menschen bevorzugen die Selbstbedienungskassen.
Die beiden großen Discounter, Migros und Coop, modernisieren ihre Geschäfte ständig. Der Wettbewerb um die Kunden ist nie stillgelegt und die Konkurrenz ruht nie.
