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US-Präsident Donald Trumps unpopuläre Äußerungen haben die Schweizer Warenindustrie zu einem Boom getrieben.

In einer Kaffeehaus in Zürich feierte ein 35-jähriger IT-Spezialist seinen Geburtstag. Als wir ihn fragten, was er gerne trinken würde, antwortete er: “Aber das ist nicht mehr möglich.” Er ist wütend auf Trump, den amerikanischen Präsidenten, der die Menschen mit seiner autoritären Haltung, der Zerstörung des Staatsapparats und dem Angriff auf Europa schockiert. Der Mann in Zürich bat die Kellnerin um eine lokale Alternative zur Coca-Cola. Sofort darauf setzte er sich vor ein Vivi-Kola, eine frische Getränke aus der Region Zürich. Auch die Schweizerische Bundesbahnen (SBB) haben kürzlich nur noch Vivi-Kola anstelle von Coca-Cola in ihren Bahnhöfen verkauft.

Dies entspricht einer sehr spezifischen Tendenz, die sich derzeit entwickelt: Die Schweizer ziehen sich immer mehr von amerikanischen Produkten und Dienstleistungen zurück und wenden sich stattdessen den lokalen Angeboten zu. Die Schweiz ist ein Trend, und dies ist deutlich in den lokalen Unternehmen sichtbar, wie Albinfo.ch berichtet.

Die Vicollective AG in Zürich, die Vivi-Kola produziert, berichtete von einer “erhöhten Nachfrage” als wir sie kontaktierten. Die Goba AG erklärte, dass Goba Cola und Goba Cola Zero derzeit “die schnellsten wachsenden Produkte” in ihrem Sortiment sind. Der Interesse ist besonders bei den Freizeitobjekten, Hotels und Restaurants. Ein Sprecher der Twint AG erklärte, dass der Schweizer Zahlungssystem “sehr stark zugenommen hat” in den ersten Monaten des Jahres. Twint wurde etwa 26 Prozent häufiger verwendet bei der Zahlung mit Minderheitszahlen und -stempeln, als im Vorjahr. Der Sprecher vermutet, dass dies auch daran liegt, dass die Menschen mit der Online-Zahlung in der Schweiz mehr Freiheit haben, sich von den globalen Technologiekonzernen zu lösen, schreibt Blick.

Die angespannte geopolitische Situation, der autoritäre Präsident der USA und die starken amerikanischen Technologien – all dies verstärkt die Unzufriedenheit und schafft Unsicherheit.

**Lokale Produkte bieten Sicherheit**

Marcel Zbinden, ein Lektor für Betriebspsychologie an der Universität der angewandten Wissenschaften und Künste in Luzern, hat die Schweiz während der Corona-Pandemie studiert. Er glaubt, dass es einen Sinn gibt, dass sich die Schweizer jetzt wieder von amerikanischen Produkten und Dienstleistungen zurückziehen. “In Zeiten wie diesen sind Werte wie Sicherheit und Vertrauen für die Menschen besonders wichtig”, sagt er.

Psychologie kennt dieses Phänomen. Forscher haben festgestellt, dass kleine Kinder, die nicht sicher genug von ihren Eltern sind, Angst haben, ihre Umgebung zu erkunden und neue Erfahrungen zu sammeln. Es ist ähnlich für Erwachsene, sagt Zbinden. “Je unsicherer wir sind, desto mehr ziehen wir uns in unsere Vorstellungen zurück.” Wir greifen nach dem, was wir kennen. Nach dem Lokalen.

Dies ist eine Erklärung. Eine andere, laut Zbinden, ist besonders für die Begründung der Marken der Schweizer Cola-Produzenten relevant. Hier spielt der Moralapfel eine Rolle. Wenn wir etwas tun, das mit unseren moralischen Überzeugungen konfliktiert, führt dies zu einem inneren psychologischen Konflikt. Um diesen zu lösen, suchen wir nach einer Rechtfertigung für unsere Handlungen. Wenn wir ein teures Stück oder ein Flugticket kaufen, können wir leicht sagen: “Das ist ein Ausnahmefall, es ist nicht so schlimm!” Wenn es jedoch um häufige Handlungen wie Essen oder Trinken geht, funktioniert dies nicht so gut. Wir neigen dazu, uns moralisch korrekt zu verhalten. Das Ergebnis ist, dass wir, wenn wir uns gegen die Trump-Administration aussprechen, Vivi-Kola trinken.

Aber die Schweiz, der aktuelle Trend, begann auch vor Trumps Amtsantritt. Die beiden Schweizer Cola-Hersteller, die wir interviewt haben, betonen dies. Die Menschen haben sich seit langem mehr für die Herkunft als für den Preis interessiert, sagt Kurt Widmer, CEO der Goba AG. “Es ist wichtig, zu wissen, woher das Produkt kommt und eine Verbindung zu diesem Ort zu haben.” Ramon Schalch, CEO der Vicollective, sagt, dass die Tendenz, sich für lokale, nachhaltige und natürliche Produkte zu entscheiden, “immer mehr eine Bewegung” ist.

**Coop, Denner und Co waren früh dran**

Diejenigen, die uns täglich mit aktuellen Nachrichten versorgen, haben dies früh erkannt: die großen Händler.

Denner zog im letzten Winter die Aufmerksamkeit auf sich mit Plakaten und Slogans wie “Müesli statt Müesli” oder “Marul von Schafen statt Marul von Schafen” – und verdoppelte mit “Swiss Discount Original”. Die Kampagne ist eine breite Front gegen die deutschen Discounter Aldi und Lidl, die seit Jahren explizit Schweizer Produkte beworben haben. Seit Mai hat Lidl auch eine eigens für diese Produkte geschaffene Marke “Qualité Suisse” eingerichtet. Coop und Migros unterscheiden sich von den anderen durch ihre regionalen Beziehungen – wer hat nicht den Slogan gehört: “Von der Region. Für die Region?” Der Wirtschaftspädagoge Zbinden sagt: “Alle Lebensmittelhändler betonen die Schweizer Produkte.”

Aus gutem Grund. Sie haben aus der Schweizer Geschichte gelernt. Als die Schweiz eine Marke wurde, in der Zeit zwischen den Kriegen.

**Tell’s Crossbow**

Alles beginnt – zutiefst – mit dem Bogen von William Tell. Als Friedrich Schiller die Geschichte 1803 schrieb, hatte er nicht die Idee, dass das Waffe einst ein Wunderwerk werden würde, einhundert Jahre später. Es sollte die Schweiz selbst darstellen.

Der Bogen erschien erstmals als Symbol im Jahr 1917. Er wurde zum Symbol der Schweizer Herkunft nach dem Ersten Weltkrieg. Der Anlass war die wirtschaftliche Krise, die die Schweiz traf. Die Unternehmen waren in Schwierigkeiten. Die Industriellen waren entschlossen, die Bevölkerung zu ermutigen, mehr Schweizer Produkte zu kaufen, und gründeten 1931 die sogenannte Zentrale Behörde. Sie sollte die Inlandsverkäufe fördern. Es ist wichtig zu verstehen, dass auch im Jahr 1900 der Aufruf, Schweizer Produkte zu kaufen, als sehr exotisch erschien – die Schweizer Wirtschaft war damals so offen.

Die Zentrale Behörde wandelte den Bogen in eine Qualitätsmarke für Schweizer Produkte um. Jeder Seife und jedem Küchenutensil, der den Bogen trägt, ist damit verbunden, dass er typisch schweizerische Werte repräsentiert: Bodenständigkeit, Nähe zur Natur, Sauberkeit, Zuverlässigkeit, Genauigkeit, Stabilität und kulturelle Vielfalt.

Obwohl der Bogen fast verschwunden ist, ist dies noch heute relevant, wenn wir ein Apfel aus dem Thurgau essen oder wenn wir Schokolade und Käse ins Ausland exportieren. Die Schweizer Marke bringt – laut dem Staatssekretariat für Wirtschaft – jährlich 1,4 Milliarden Franken ein. Die Schweizer Marke ist wie Gold; wir wollen sie schützen.

Dies ist gesetzlich geregelt, seit 2017. Der Gesetzestext bestimmt, dass 80 Prozent der Rohstoffe für Lebensmittelprodukte in der Schweiz herstammen müssen und 100 Prozent für Milchprodukte. Für andere Produkte müssen mindestens 60 Prozent der Produktionskosten in der Schweiz erbracht werden. Jeder, der diese Vorschriften nicht einhält – sei es ein Ausländer oder ein Schweizer – ist verboten, mit der Schweiz zu werben. Es gibt keine Gnade.

Im letzten Jahr drohte die Schweizer Eishockeynationalmannschaft fast, den Schweizer Bogen auf ihren Trikots zu tragen, weil sie sich zu spät um die Sondergenehmigung beworben hatten, wie es das Gesetz verlangt. Seit 2023 fehlt der Matterhorn-Symbol auf Toblerone, weil der Konzern Mondelez den größten Teil seiner Produktion nach Slowenien verlegt hat. Jetzt will die Firma zurückkehren und in Bern produzieren. Das bedeutet, dass sie wieder die Schweiz werben kann

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